中外品牌博弈酒店市场

上海东海宾馆

  目前在我国一线城市的商务区域,外资品牌酒店随处可见,已是商旅人士在选择酒店时不可或缺的组成部分。随着一线城市酒店数量逐渐饱和,已在一线城市拥有市场的外资酒店集团,又将目光转向了二三线城市。 

  喜达屋、卡尔森、雅高等酒店集团的扩张计划均显示,二三线城市将成为未来外资酒店业拓展的重点。而业内专家指出,以二三线酒店市场为代表的中端酒店市场将成为我国本土酒店和外资酒店的竞争重点。究竟谁能胜出,让我们拭目以待。 

  二三线城市成外资酒店未来重要市场 

  相关统计显示,今年2月我国开业的星级酒店数为13家,从开业酒店的地域分布看,除1家新开业酒店位于上海外,其余新开业酒店均位于二三线城市。而这一数字也代表了众多国际酒店集团的扩张趋势。 

  2月初,天津君隆威斯汀酒店开业,作为喜达屋集团旗下威斯汀品牌在津的首家酒店,该酒店的开业也带动了作为二线城市代表——天津的酒店发展热潮。喜达屋集团将豪华精选品牌引入中国,经过耗资2200万美元的修缮,天津利顺德大饭店——豪华精选酒店预定将于5月开业。同时,由新加坡莱佛士酒店集团管理的天津莱佛士“阁楼酒店”也将于本月试营业。而雅高集团也将在天津湛江道和友谊路交口新建一家五星级酒店。而此前,由卡尔森集团旗下丽笙品牌管理的天津丽笙世嘉酒店、洲际集团管理的洲际酒店等也已在津营业。 

  外资酒店纷纷入驻天津只是向二三线城市扩张的开始,据了解,卡尔森酒店集团将挖掘中国二线城市酒店的发展潜力,集团3年内在中国将增加7家新酒店,包括在重庆、三亚、柳州、沈阳、拉萨、成都、郑州等地。千禧酒店集团旗下的成都新东方千禧大酒店也于1月底开始营业,而该酒店将是今年千禧集团惟一一家新开酒店。首旅集团旗下首旅建国的发言人告诉记者,计划今年新开酒店6-7家,均位于二线城市。具有近20年酒店管理经验的内资品牌凯莱酒店集团也宣布签约了内蒙古、长沙等地的酒店。 

  外资酒店占据高端酒店市场优势 

  如今,在北京、上海等大城市的高档商务区,沿街而建的高档酒店几乎都是外资酒店及外方管理酒店。国人耳熟能详的酒店品牌多为国际品牌,如万豪、希尔顿、雅高等等,外资品牌凭借其强大的品牌在很多商旅人士心目中占据了强大的优势。 

  北京第二外国语学院旅游管理系主任厉新建指出,外资酒店在中国的发展重视品牌建设、市场调研、战略管理和资本运作,并具有全球经营的眼光、全球学习的能力和资源整合能力。中国饭店业协会副秘书长张明厚也指出,在很多一线城市的高端酒店市场中,外资酒店拥有优势,其品牌经过多年的发展,有清晰的定位和忠诚的客户,这就使得本土酒店品牌想要开拓高端酒店市场并不容易。 

  据了解,外资酒店集团进入中国市场主要通过三种方式:一、通过买断、控股或参股等直接或间接投资方式来获取饭店经营管理权,并对其下属系列饭店实行相同品牌标识、相同服务程序、相同预订网络、相同采购系统、相同组织结构、相同财务制度、相同政策标准、相同企业文化及相同经营理念的管理模式;二、通过饭店业主与管理集团签署《管理合同》来约定双方的权利、义务和责任,以确保管理集团能以自己的管理风格、服务规范、质量标准和运营方式向被管理的饭店输出技术、管理人才和管理模式,并向被管理饭店收取一定比例的“基本管理费”的管理方;三、通过认购特许经营权的方式将管理集团所拥有的具有知识产权性质的品牌名称、注册商标、经营方式、操作程序、预订系统及采购网络等无形资产的使用权转让给受许饭店,并一次性收取特许经营权转让费或初始费,以及每月根据营业收入而浮动的特许经营服务费的管理方式。其中第二种方式为外资品牌主要选择的做法。 

  随着一线城市高端酒店市场的逐渐饱和,外资酒店向二三线城市扩张成为了必然趋势。这也使得很多业内人士担心,随着外资酒店在中国的不断渗透,本土酒店品牌的发展空间将越来越小。 

  本土经济型酒店发展迅猛 

  虽然在高端酒店市场外资品牌的地位难以撼动,但在经济型酒店市场,本土品牌同样拥有巨大的优势。如家、锦江之星、7天等经济型酒店的陆续上市,以及这些酒店长时间保持的高住宿率便说明了经济型酒店的市场格局。 

  根据7天连锁酒店日前发布的财报显示,集团去年总收入较上年增长58.2%;而如家快捷酒店2009年也实现了 “总营收增长39%”。而受上海世博会的拉动作用,7天、如家、锦江之星等经济型酒店品牌发布的2010年新开店数量均大幅超越往年。而另一经济型酒店品牌,汉庭也开始了上市之路。 

  北京交通大学旅游系主任张辉指出,外资酒店尤其是高端酒店个性化服务项目的提供,几乎做到了尽善尽美。但在软件服务质量的提升方面本土酒店还有差距,所以目前国内品牌酒店由于各种原因均改变市场定位面向中低端市场。 

  张明厚表示,受目标市场认同度的影响,经济型酒店运作相对简单,同时80%-90%来自国内客源,只需在国内进行有效宣传便可。厉新建则指出,在经济型酒店领域,本土品牌取得了外资品牌无法取得的成绩和市场地位,这就说明如果本土酒店与外资酒店在目标市场选择上有重复的话,显然此消彼长,外资酒店的持续扩张必然会影响到本土酒店的发展速度。但如果本土酒店能够独辟蹊径,则外资酒店的持续扩张未必影响本土酒店的发展,而且本土酒店甚至可能取得外资酒店无法取得的效果。 

  中端酒店市场——外资和本土品牌博弈重点 

  在高端酒店市场被外资品牌把控、经济型酒店市场本土酒店品牌遥遥领先的局面下,中档酒店无疑成为未来外资品牌与本土品牌竞争的焦点。 

  张明厚表示,很多大型外资酒店集团旗下拥有很多酒店品牌,这些品牌定位不同,如雅高集团旗下便有索菲特、铂尔曼、美爵、诺富特、美居和宜必思,其中索菲特定位奢华、宜必思定位经济型酒店等,在对二三线城市进行投资时,外资酒店集团一般会根据当地客源引进不同品牌,这些品牌一般不会是其高端品牌,而多为一些中高端品牌,这就使得二三线城市的高端酒店其实相当于一线城市中高端或是中端酒店市场,而这一市场目前在整体酒店市场上仍然相对空缺。 

  而在外资品牌转战二三线的同时,厉新建指出,外资酒店的这一扩张趋势,说明了这些城市具有相应的投资吸引力和战略价值,实际对引导国内投资者向这些城市扩展具有一定的标杆意义。而眼下国内也出现了一些中档酒店品牌,如星程、华天等,这些酒店品牌为地方联盟或区域型发展,但尚未形成跨区域的全国性酒店品牌。 

  因此,张明厚认为,未来很长一段时间内,中端酒店市场将形成外资品牌和本土品牌并驾齐驱的特点。中端酒店市场将是未来外资品牌同本土品牌的博弈重点,二三线城市则是主要争夺市场。 

  外资品牌转战二三线要熟悉市场 

  虽然转战二三线城市是在一线城市酒店饱和状态下的明智选择,但对于外资酒店集团来说,抢占这一市场也并非易事。 

  外资酒店集团有品牌优势,张辉表示,外资酒店具有科学完善经营管理理念,从经营销售策略,到细化管理理念已经非常成熟。国际化销售体系已经完善并进一步深化,外资酒店、外方管理酒店均以境外集团本部为中心建立了国际化销售体系,拥有了全球性的客户群,拥有集团化统一调配市场资源,这是外资酒店经营策略的成功之处。除此之外,外资酒店资金雄厚,酒店设备设施更新较快,完好率较高,同时外资酒店团队协作意识较强,企业文化的建设主要表现在人性化激励管理机制上,容易得到酒店员工的认可。此外,由于外资品牌的宣传较多,一些业主对“洋品牌”十分认可。 

  但具有优势的同时,外资酒店也面临着“水土不服”的劣势,在国内酒店市场竞争中,受不了解国内的方针、政策、风土人情等因素的影响,一些外资品牌在与政府机构的沟通合作上存在明显的沟通障碍,而不了解国内市场需求,也导致在销售定位上常发生偏差。张明厚也指出,同区域酒店品牌相比,外资品牌对区域市场的熟悉程度相对较差。 

  本土酒店与其做产权联盟不如做品牌运营 

  在外资酒店“水土不服”的情况下,本土酒店在二三线城市则拥有天时地利的优势,因此业内人士指出,如果国内酒店管理者对国内市场形势认识清晰,将自身品牌做强,在中端酒店市场也将颇具竞争力。 

  张辉认为,国内酒店管理者清楚国内市场形势的同时,还具有能得到政府机构的支持和帮助、劳动力充裕、人工成本不高等优势。随着旅游需求的持续增加,饭店产业还需要更多投资增量。厉新建则指出,本土酒店能否在市场竞争中取胜,重要的还是在于企业的核心竞争力和企业品牌的市场号召力,因此本土酒店应将企业建设成学习型的组织,而不是使用型的组织,使企业成为人才培养和人才开发建设的重要平台,同时注重市场营销的工作,尤其是新技术环境下的营销创新工作和新兴市场主体变迁环境下的市场群体特点的研究把握工作。在选择市场时,应选择有成长前景、企业有能力介入的市场并加快连锁化、品牌化、集团化的发展步伐,真正形成强大的旅游企业集团。 

  张明厚指出,目前本土品牌在中端市场的开拓并不十分理想,国内很多酒店以产权联盟形式出现,并不是以品牌运营商的形式出现,这就使得本土酒店品牌形成区域化,难以跨区域发展。因此,张明厚建议,本土品牌不要将自己的产品线做得过长,而应将业务做精、做细,将品牌做响,强化自身的品牌特性,扩大自身的优势和影响力,强化品牌营销能力,这样才能为品牌带来更多客源,而这也是业主在签管理合同时所关心的重要方面。 

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